برای یافتن پاسخ‌ها، ما بیش از ۱۰,۰۰۰ شرکت از آمریکای شمالی، اروپا و ژاپن را در طول ۲۰ سال گذشته مطالعه کردیم. از این مجموعه، ۱۷۲ شرکت باثبات را شناسایی کردیم که با رشد درآمدی تقریباً صفر و پیوسته در طول این دوره تعریف می‌شدند. این شرکت‌های باثبات، بازدهی مشابه میانگین بازار را برای سهامداران به ارمغان آوردند، اما با ۱۲٪ نوسان کمتر. این نوسان کم همچنین با تاب‌آوری و طول عمر بیشتر مرتبط است: احتمال کاهش شدید ارزش (از دست دادن ۹۰٪ یا بیشتر از ارزش بازار) در شرکت‌های باثبات در دوره ۲۰ ساله مورد بررسی ما، نصف شرکت‌های معمولی بود. همچنین میانگین سنی آن‌ها نزدیک به ۱۰۰ سال است که تقریباً دو برابر میانگین سنی یک شرکت معمولی در S&P 500 است. در نهایت، از بین این شرکت‌های باثبات، ۵۷ شرکت – یعنی یک سوم آن‌ها – توانستند از نظر بازده کل سهامداران (TSR) از بازار بهتر عمل کنند.

اگر با دقت بیشتری به این ۵۷ شرکت برتر نگاه کنیم، تحلیل ما نشان می‌دهد که این شرکت‌های موفق و باثبات، یک الگوی واحد ندارند: آن‌ها هم به مصرف‌کنندگان و هم به کسب‌وکارها می‌فروشند، هم محصول و هم خدمات ارائه می‌دهند و در طیف گسترده‌ای از صنایع ظاهر می‌شوند (اگرچه کمتر در بخش‌های با رشد سریع دیده می‌شوند، جایی که ممکن است توسط رقبا عقب بیفتند). با این حال، آن‌ها برخی شباهت‌های قابل توجه دارند. برای مثال، ۲۵٪ از شرکت‌های باثبات برتر، دارای مالکی با سهام کنترلی بودند، در مقایسه با کمتر از ۸٪ از شرکت‌های حاضر در S&P 1500 – این موضوع نشان می‌دهد که حس مالکیت ممکن است در امکان‌پذیر کردن یک رویکرد منضبط و بلندمدت‌نگر برای خلق ارزش نقش داشته باشد. این مشاهده با این نکته همخوانی دارد که شرکت‌های باثبات از ریسک‌هایی که اغلب همراه با رشد aggressive (تهاجمی) هستند – مانند ادغام یا خریدهای بزرگ مقیاس بیش از حد بلندپروازانه که نرخ شکست ۷۰ تا ۷۵ درصدی دارند – دوری کردند.

در عوض، این کسب‌وکارها از چهار استراتژی متمایز برای دستیابی به عملکرد برتر در غیاب رشد استفاده کردند:

۱. در خدمت شما: بازی با دارایی‌های سبک

بسیاری از کسب‌وکارهایی که با چشمانداز رشد کم مواجه هستند، با تلاش پرهزینه برای جذب مشتریان جدید واکنش نشان می‌دهند. اما شرکت‌های باثبات برتر، بیشتر تمایل دارند ارزش حاصل از روابط موجود با مشتریان را حداکثر کنند. آن‌ها این کار را با تغییر از محصولات فیزیکی دارای تقاضای رو به کاهش، به سمت خدمات و نرم‌افزارهای کم‌دارایی انجام می‌دهند. این رویکرد نه تنها پیوند با مشتریان را عمیق‌تر می‌کند، بلکه حاشیه سود را بهبود داده و شدت دارایی را کاهش می‌دهد.

شرکت‌های باثبات برتری که این تغییر را انجام دادند، حاشیه سود قبل از بهره و مالیات (EBIT) خود را به طور متوسط در فاصله سال‌های ۲۰۰۴ تا ۲۰۲۴، هشت درصد افزایش دادند که علت اصلی آن، ۵۰٪ کاهش هزینه‌های سرمایه‌ای و ۲۵٪ کاهش هزینه فروش بود. این امر به آن‌ها امکان داد تا به بازده کل سهامداران (TSR) سالانه ۹٪ نیز دست یابند. این مسیر معمولاً در صنایع دارای دارایی‌های سنگین که در حال تحول دیجیتال هستند یا در شرکت‌های فناوری اطلاعات که به سمت خدمات‌محوری حرکت می‌کنند، رایج است. به طور گسترده‌تر، ممکن است راهکاری جالب برای کسب‌وکارهای facing (مواجه) با کالایی‌شدن یا فشار رقبا ارائه دهد.

سیستم‌ ز نمونه بارز این استراتژی است: در سال ۲۰۱۴، این شرکت تمرکز بیشتر بر فناوری‌های «نرم‌افزار به عنوان سرویس» و «دوقلوی دیجیتال» را اعلام کرد. این حرکت نشان‌دهنده تغییر از یک conglomerate (هولدینگ) صنعتی سنتی به یک پیشرو در نوآوری صنعتی دیجیتال بود که نرم‌افزار و خدمات داده‌محور را در هسته offerings (محصولات و خدمات) خود جای داد و جریان‌های درآمدی مقاوم‌تر و یکپارچگی عمیق‌تر با مشتری را ایجاد کرد. ما دریافتیم که سیستمس در حین پیگیری این استراتژی در دهه گذشته، به بازده کل سهامداران سالانه ۱۲٪ دست یافته است.

۲. مسیر premium (انتخاب برتر): بازی با حاشیه سود ناخالص

کسب‌وکارهای بالغ اغلب وسوسه می‌شوند که ضمن کاهش هزینه‌ها، به image (تصویر) strong (قوی) برند خود متکی باشند. با این حال، ارتقای کیفیت می‌تواند مسیری پایدارتر برای خلق ارزش باشد و به شرکت‌ها کمک کند موقعیتی دشوار برای فرسایش ایجاد کرده و حاشیه سود ناخالص خود را بهبود بخشند. شرکت‌های باثبات برتری که «مسیر premium (انتخاب برتر)» را در پیش گرفتند، حاشیه سود ناخالص خود را به طور متوسط در دوره نمونه ۲۰ ساله، ۱۲ درصد افزایش دادند. این امر enabled (امکان دستیابی) به بازده کل سهامداران سالانه ۹٪ را برای آن‌ها فراهم کرد که عمدتاً ناشی از expansion (گسترش) حاشیه سود و contribution (سهم) strong (قوی) جریان نقدی بود.

اگرچه این استراتژی را عموماً در کسب‌وکارهای مصرفی مشاهده کردیم، اما ممکن است برای بسیاری از شرکت‌های فعال در یک niche (طاقه بازار) – چه به دلیل منحصربه‌فرد بودن محصول و چه تخصص تخصصی – relevant (مرتبط) باشد. با جایگزین‌ناپذیر شدن، این کسب‌وکارها می‌توانند قدرت قیمت‌گذاری خود را تقویت کرده و به سمت بازارهای بالاتر حرکت کنند، خواه کالاهای لوکس تولید کنند و خواه قطعات صنعتی.

برای مثال، مورگان ادونسد متریالز، یک تولیدکننده بریتانیایی سرامیک و مواد کربنی، محصولاتی با مقاومت حرارتی، عایق الکتریکی و استحکام مکانیکی برتر توسعه داد تا بهتر به مشتریان خود در بخش‌هایی مانند هوافضا، نیمه‌هادی‌ها و وسایل نقلیه الکتریکی خدمت کند، جایی که قطعات باید در شرایط فوق‌العاده به طور قابل اطمینان عمل کنند. ما دریافتیم که محصولات برتر مورگان منجر به قدرت قیمت‌گذاری بهتر شد، حاشیه سود آن را در دوره ۲۰ ساله دوبرابر کرد و به بازده کل سهامداران سالانه بیش از ۳٪ بالاتر از FTSE 100 دست یافت – بدون آنکه درآمدها به صورت واقعی رشد کنند.

۳. هیچ جایی مثل درون‌سازمان: بازی با ترازنامه

وقتی رشد درآمد دور از دسترس است، گسترش ترازنامه گزینه دیگری برای خلق ارزش ارائه می‌دهد. شرکت‌های باثبات برتر اغلب پایه دارایی خود را از طریق یکپارچگی عمودی گسترش می‌دهند تا سهم بزرگتری از سود را کنترل کرده و ارزش افزوده خود را افزایش دهند. این رویکرد همچنین به آن‌ها کمک می‌کند تا یک سبد دارایی منحصربه‌فرد بسازند که propositions (پیشنهادهای) ارزش متمایز و موانع رقابتی آن‌ها را تقویت کند. به طور متوسط، شرکت‌های باثبات برتری که این استراتژی را دنبال کردند، پایه کل دارایی خود را با یکپارچگی عمودی دو برابر کردند. کنترل سهم بزرگتری از زنجیره ارزش به آن‌ها اجازه داد تا حاشیه سود ناخالص خود را به طور متوسط هشت درصد در طول دوره مشاهده ما افزایش دهند. سرمایه‌گذاری‌های آن‌ها نیز بازده بالایی داشت: به طور متوسط، شرکت‌های دنبال‌کننده این استراتژی به بازده کل سهامداران سالانه ۹٪ دست یافتند که ناشی از سهم ۵ درصدی جریان نقدی بود.

این استراتژی عمدتاً در بخش‌های دارای دارایی‌های intensive (متمرکز و سنگین) مانند صنایع، utilities (خدمات عمومی) و مواد اولیه رواج دارد – اما هر کسب‌وکاری با محصولی از قبل متمایز و سهم بازار significant (قابل توجه) که با فشار هزینه از سوی suppliers (تأمین‌کنندگان) مواجه است، ممکن است یکپارچگی عمودی را راهی قانع‌کننده برای خلق ارزش بیابد.

صنعت hospitality (مهمان‌نوازی) نمونه بارزی ارائه می‌دهد. برخلاف اکثر زنجیره‌های هتلی که برندهای خود را برای تسریع در رشد درآمد franchise (فرانچایز) می‌کنند، «وایت‌برد»، مالک Premier Inn، بزرگترین برند هتلی بریتانیا، مالک تمام هتل‌های خود است، عملیات آن‌ها را مستقیماً مدیریت می‌کند و حتی توزیع دیجیتال و مدیریت درآمد را با متمرکز کردن رزروها روی یک پلتفرم انحصاری کنترل می‌کند. اگرچه این استراتژی integrated (یکپارچه) مانع از گسترش سریع می‌شود، اما تحویل مداوم یک تجربه مشتری باکیفیت بالا، ستون اساسی مزیت رقابتی آن است – که ما دریافتیم به شرکت امکان داده تا در طول ۲۰ سال گذشته به بازده کل سهامداران سالانه ۱۰٪ دست یابد.

۴. به بانک ببرش: بازی با سود سهام

به جای تعقیب aggressive (تهاجمی) رشد، شرکت‌های باثبات و بالغ اغلب بازگرداندن وجه نقد به سهامداران خود را در اولویت قرار می‌دهند. با این حال، بدون رشد significant (قابل توجه) درآمد، meeting (برآورده کردن) انتظارات رشد سود سهام و در نتیجه دستیابی به بازده کل سهامداران بالا برای این شرکت‌ها می‌تواند چالش‌برانگیز باشد. تحلیل ما یک استراتژی جایگزین برای خلق ارزش از طریق سود سهام را شناسایی کرد: ارائه پرداخت‌های consistent (ثابت) و predictable (قابل پیش‌بینی) که باعث می‌شود سهام آن‌ها مانند اوراق قرضه رفتار کند. این رویکرد، نوسان سود سهام را یک انحراف معیار below (زیر) میانگین بازار نشان داد و ثبات بیشتر و ریسک کاهش‌یافته‌ای را به سرمایه‌گذاران ارائه کرد که به این شرکت‌ها enabled (امکان داد) علیرغم رشد محدود در درآمدها، حاشیه سود یا سود سهام، از بازار بهتر عمل کنند. این شرکت‌های باثبات برتر، slack (انعطاف) مالی ایجاد کردند، برای مثال با کاهش نسبت بدهی به حقوق صاحبان سهام به طور متوسط ۳۰٪. از این طریق، آن‌ها نه تنها به سهم جریان نقدی بالا و پایدار در بازده کل سهامداران دست یافتند، بلکه ضرایب valuation (ارزش‌گذاری) خود را به طور متوسط ۳٪ در سال افزایش دادند.

این استراتژی در تمام صنایع و بخش‌ها قابل مشاهده است، اما برای شرکت‌هایی با جریان‌های درآمدی predictable (قابل پیش‌بینی) و نوسان کم در الگوهای سرمایه‌گذاری most applicable (کاربردپذیرترین) است. شرکت «گیت‌ایکس»، یک شرکت اجاره واگن راه‌آهن را در نظر بگیرید: این شرکت از سال ۱۹۱۹ به طور پیوسته سود سهام سه‌ماهه پرداخت کرده است. در طول ۲۰ سال گذشته، این شرکت حتی یک سال نیز کاهش در پرداخت سود سهام نداشته و نوسان سود سهام را ۱.۵ انحراف معیار below (زیر) میانگین نمونه ما حفظ کرده است – که منجر به بازده کل سهامداران سالانه ۱۲٪ شده که تقریباً به طور کامل توسط سهم جریان نقدی و expansion (افزایش) ضرایب ارزش‌گذاری تغذیه شده است.